Нейромаркетинг: санаңды алдап, саудаға шақырады

Жақында жұмыс бабымен сауда орталығына келдім. Негізгі жоспарым сауда жасау емес, әріп­тестермен маңызды мәселені ақылдасу еді.

ашық дереккөзден

Орталыққа кірген бойда жағымды иістің аңқып тұрғанын сездім. Байқағаным, сауда орталығының бірінші қаба­тын үнемі сол хош иіс алып тұрады. Ең қызығы, орталыққа кіргеннен бастап хош иістен сыртқа шыққың келмейді. Керісінше, сауда орта­лығын аралап, дүкендерді қалай жағалап кеткеніңді байқамай қа­ласың. Көрдіңіз бе, маркетингтің қуаты қандай?!

Иіс пен әуен – негізгі құрал

Бүгінде тауар мен қызмет түрлері артқан сайын адам психологиясын саудада пайдаланатын сатушылар көп. Қазір әлеуметтік желіден бір өнімді қызықтап қарай қалсаңыз, ертеңіне-ақ «лентаңызда» сізді қызықтырған тауар жайлы контенттің қаптап кеткенін кө­ресіз. Соңы саналы түрде шешім қабыл­дап, өнімді сатып алуға дейін алып барады. Сатушы мен тұтынушы ара­сындағы мұндай байланысты ғылымда «нейромаркетинг» деп атайды. 

Тарихқа үңілсек, «нейромаркетинг» ұғымын алғаш рет ресми түрде 2002 жылы Эразм Роттердам университетінің профессоры Эйл Смидтс енгізді. Мар­кетологтардың пікірінше, маркетинг – елімізде енді ғана қанатын жайып келе жатқан сала. АҚШ-та маркетинг туралы курстар 1902 жылы универ­ситтерде өткізілген. Ал Жапонияда 1960 жылы Мацуи есімді кәсіпкер сұранысы төмен тауарларды белгілі бір уақыттан кейін дүкеннен алып тастап отырған. Тұтынушылар өздеріне қажет тауар­ларды осы дүкеннен алады. Сауда да өскен. Бұл әрекеттері ресми құжаттарға енгендіктен, қазіргі таңда маркетингтің отаны Жапония деген деректер де кездеседі. Нейромаркетингтің басты миссиясы – адамның тұтыну психоло­гиясын зерттей отырып, тауарды өткізу. Яғни, адамның миына еніп, оның қажеттіліктерін, талғамын, сұранысын анықтайды. 

Маркетинг саласы адам психо­логиясын саудада қалай қолданады? Қазіргі нарықта жиі қолданылатын негізгі құралдары қандай? 

Оның бірі – аромамаркетинг. Иіс сезу мүшелері арқылы тұтынушының өнімді сатып алуына әсер етеді. Жо­ғарыда келтірген мысалымыз осы құ­ралдың айла-тәсіліне жатады. Сауда ор­талықтары мен дүкендерде марке­тингтің бұл түрімен жиі ұшырасамыз. Қазіргі тілмен айтқанда тұтынушыға «комфорт» сыйлайтын иістерді қолдану арқылы клиенттерін «ұстап қалуға» тырысады. Көп жағдайда тұтынушылар иіс арқылы маркетинг құрбанына айналғанын байқамай қалады. 

Маркетингтің аудиомаркетинг дей­тін түрі де бар. Супермаркет аралағанда үнемі көңілді әуен қосылып тұратынын байқаған боларсыз? Әуен де тұтыну­шыны жіберіп алмаудың бір тәсілі. Мысалы, тұтынушы дүкенді асықпай аралап, біршама қажетін сатып алу үшін баяу, сананы сергітетін әндер таңдалады. Ал ырғақты әуендер көбіне тұтыну­шының жылдам шешім қабылдауына, қалайда дүкеннен бір зат сатып алуға итермелейді. Бұл әдіс мейрамханаларда да кең қолданыста.

 

Саудаға сені не мәжбүрлейді?

Нейромаркетинг саласында тәжіри­бесі мол даниялық маркетолог Мартин Линдстром тұтынушыны сауда жасауға мәжбүрлейтін бірнеше қулықты атап өткен. Олар:

• Айна тәріздес нейрондар

Құрбыңыздың әдемі сөмке ұстап алғанын көріп, дәл сондай сәндегі сөм­ке өзіңізде де болғанын қалайсыз. Өзіңізді өзгелердің орнына қою арқылы ішкі қажеттіліктеріңізді өтегіңіз келеді. Айна тәріздес нейрондар мидың лим­бикалық жүйесіне сигнал жібереді. 

• Дофамин

Дофамин – қуаныш, бақыт сезімі. Киім дүкенінен көптен бері қалап жүр­ген затыңызды сатып алған соң, бір­шама уақытқа дейін өзіңізді көңілді, бақытты сезінесіз. Яғни, сатып алудан кейін миымыз дофамин гормонын бөледі. 

• Ассоциативті бағандар

Көптеген ірі компания логотипсіз жарнаманы пайдаланады. Мәселен, Philip Morris компаниясы  Marlboro логотипін еске түсіретін жиһаздар мен түстерді қолданады. Осындай әрекет­тердің нәтижесінде табысын арттырады.

• Соматикалық маркерлер

Кейде біз тауарды сатып алар ал­дында затты белгілі бір нәрсемен байла­ныстырамыз. Тіпті, сатып алуымызға заттың өзі емес, ойымызда байланысып жатқан екінші себебі әсер етуі мүмкін. Мысалы, ұялы телефон сатып алар алдында, оны шығарат ын компанияның танымалдығы мен өнімдерінің сапасы қызықтырады. Яғни, біз өнімді сатып алу үшін оның өткені мен осы уақытқа дейінгі прогресіне де тәуелдіміз.

• Иіс

Деректерге сүйенсек, саудагерлердің бұл саясаты «Сенсорлы брендинг» деп аталатын көрінеді. Мәселен, фастфуд желісінде шығып тұратын тауық иісін RTX9338PJS коды бар аэрозольды ба­лонның көмегімен таратады екен.

• Дыбыс

Аудиобрендинг мәселесі 1950 жыл­дары көтеріле бастаған. Бұл тармақтың қарапайым мысалдарын жоғарыда атап өттік.

     

Маркетинг құрбаны болмас үшін нені білу керек?

 Жоғарыда атап өткеніміз – «офлайн маркетинг», яғни адамның сезімдеріне тікелей әсер ету мақсатында жүзеге асатын сатылым түрлері. Бірақ күн са­нап артып келе жатқан фактілерге қарап, онлайн маркетингтің дәуірі ме дерсің. Технология күші артқан заманда тұтынушылар қа­­жетін алу үшін үйде немесе офисте оты­рып тапсырыс бере алады. Бір тауар үшін әбігерге салын­байды. Осы тұста адам­дардың назары онлайн дүкен­дерге ауады. Ма­мандар да сауда ор­талығын­дағы дү­кен­дерден гөрі әлеу­мет­тік желі арқылы кон­тент ұсынып, тауарын са­у­далап жатқан онлайн дүкен иелерінің табысы өрге басып жатқанын жоққа шы­ғармайды. Ал бұл – маркетологтар үшін «жұл­дызды сәт». 

 «Үш досыңызды тіркеп, бізден тегін iPhone 13 Pro Max ұтып алыңыз», «Бұрын-соңды болмаған жеңілдік. 24 990 теңге төлеп, өзіңіз қалаған кез кел­ген үш иіс су түрін таңдап алыңыз», «10 000 теңгеден жоғары кез келген тауарды сатып алу арқылы қосымша екі сый­лық­қа ие болыңыз»... Сіз үшін таныс жағдай ғой, иә? Күмәнім жоқ. Қазір көптеген дүкеннің әлеуметтік желіде парақшасы жұмыс істейді. Дүкен па­рақшасынан мұндай сарындағы мә­тіндерді жиі байқайсыз. Бұл тек онлайн дүкендерге ғана емес, блогерлер мен курс сатушыларға да қатысты мәселе. Бірнеше күн бұрын әлеуметтік желідегі оқырманым қомақты қаражатқа тіл курсын сатып алғанын, бірақ курстың өзі күткендей болмағанын айтып шағы­мын жеткізіп еді. Осыған ұқсас оқи­ғалар сіз бен біздің айналамызда жиі болатыны жасырын емес. 

Алматылық Динара Боранбай жар­намасы көкті шарлап, тұтынушыларды өзіне шақырған онлайн дүкеннің нау­қанын жіберіп алғысы келмеген. 

– «Науқан» деген жазу көзге түссе елең ете қаламыз ғой. 1-курста оқып жүрген кезімде «AirPods жаңа үлгісін қосымша сыйлықпен бірге алыңыз» деген жарнамаға көзім түсіп сатып ала салдым. Затты онлайн алдым. Сатып алған тауарым бастапқыда көңілімнен шықты. Кейіннен дұрыс жұмыс істемей бастады. Қазір бұзылып қалды. Одан кейін маркетинг құрбанына айналмай­мын деп шештім. Әлеуметтік желідегі мүмкіндігім, талғамым, шама-шарқым жететін байқаулардан қашпаймын. Ал гивке келер болсам, оған уақытымды арнағым келмейді. Түбі нәтиже жоқ, – дейді Динара. 

Маркетинг маманы Нұрбол Шы­ны­бай бұл сала ешқашан тоқтамай­тынын, керісінше күн сайын дами беретінін айтады. Оның сөзінше, уақыт өткен сайын өндіріс орындары көптеп ашы­лып, тауар түрі көбейе береді. Сәйке­сінше, халықта таңдау көбейеді. Әрі қарай кімнің маркетингі ұнайды, сол компанияның тауарын таңдайды. 

– Маркетинг – бірнеше жылдан бері қолданыста келе жатқан сала. Мар­кетинг – ғылым. Сондықтан маркетинг­тің құралдары да өте көп. Бұл жерде тауарды адамның қандай ниетпен қол­данып жатқандығы маңызды. Пышақ секілді. Себебі, пышақпен адам нан турайды немесе адам өл­тіруге қолдануы мүмкін. Адамның қалай қолда­н­ғанына байланысты. Мар­кетинг саласын кей­бір сатушылар дұрыс қолдана алмай, адамдарды алдағаны үшін толығымен зиян са­наудың қажеті жоқ. Мә­се­лен, тәуелсіздігімізді енді ал­ған тұста тауар түрлерінің са­ны аз еді. Сұраныс көп, ұсы­ныс аз. Ал қазір керісінше. Бір тауардың мыңдаған түрі бар. Бір ғана телефонның әлемде 30-дан астам бренд түрі шығары­лады. Сұ­ранысқа сай ұсы­ныс­тар да көп. Ұсыныс жа­­сайтын ком­па­ниялар бір-бі­рі­нен ерекшелену үшін әртүрлі марке­ти­нг­­ті қолданады, – дейді маман.

Маркетолог тұ­тынушылық тәуел­діліктен қо­ғам бо­лып сана­лы түрде бір уа­қыт­та бас тар­ту мүм­кін емес­тігін ай­тады. Бәрі – уа­қыттың еншісінде. Уақыт өте келе эмо­цияға бе­ріліп зат са­тып ал­ған, зар­­дабын тарт­қан адам­дар ке­ле­сіде ой елегіне са­лып, са­рап­тап сатып алатын болады. Қо­ғам­да ақы­рындап осы әдет қа­лыптасады:

– Маркетинг са­ласы тұтынушы­лар­мен әр­түр­лі бағытта жұмыс іс­тейді. Кей­бір ком­паниялар те­зірек пай­да табу үшін эмо­­ция қосып сату­ға ты­ры­­сады. Ал мар­кетинг са­ла­сын­да ұзақ уақыт жұ­­мыс істегісі ке­ле­тін ком­па­ниялар брен­динг­қа, репу­тацияға, ком­пания басшы­лары­ның жеке брендіне мән береді. Сол арқылы ұзақ уа­­қыт на­рықта болуды жоспа­р­­лай­ды. Олар­дың тұ­ты­ну­­­шы­­лар­мен қалай жұ­мыс істейтіні бизнес ие­лерінің ниетіне бай­ланысты. Дәл қазіргі на­рықта екі типтегі кәсіпкерлер мен кәсіп түрлері бар. Менің айналамда  бір кә­сіп ашып, аз уақыттан соң қай­та жауып екіншісін аша­­тын кәсіп­кер­лер бар. Се­бе­бі олар бел­гі­ленген уақыт ішін­де ақша тапқысы келеді. Кейбір кәсіп иелері бір­неше жыл­дан бері бір өнімді сатумен айналысады. Өйт­кені олар нарықта ұзақ уақыт жұ­мыс істеп, брендін шетелге шығар­ғысы келеді, – дейді Нұрбол Шыныбай.

Сондай-ақ маман «маркетинг құрбаны» болмас үшін тұтынушы білуі тиіс кеңесімен бөлісті. Мар­кетологтың айтуынша, тұтынушы ең бірінші сыни ойлай білуі тиіс. Сатушылардың айтып жатқан сөздері қаншалықты шынайы, бұл өнім маған қаншалықты қажет деген сауалдарға іштей жауабы болуы маңызды. Кейде адам өзі қол­дан жасап алатын заттарды ақ­ша­ға сатып алады. Мұндай типтегі адамдар үшін қолдан істе­мей, ақ­ша­сын төлей салған ыңғай­лы. Өкінішке қарай, қарапайым адам­дар ­да қалтасының жұқалығына қарамастан қажеттілігін ақшамен жапқысы келеді. Бұл нәтиже алып келмейді.

Нарықтағы кез келген мәселеде адамның білімі мен қаржылық сауа­тының деңгейі көрінеді. Бәсеке мен таңдау артқан заманда өзімізді де, келер ұрпақты да психологиялық тәуелділіктен арашалап, қаржылық сауатымызды дамыту – жылтырағанға алданбаудың негізгі құралы. 

Алтынай БАУЫРЖАНҚЫЗЫ,

Алматы қаласы

Loading...